Depuis le 24 juillet 2019, le documentaire The Great Hack est disponible sur Netflix. Celui-ci dissèque le scandale Cambridge Analytica et explique comment les citoyens ont été manipulés au sujet des élections américaines et du Brexit.

The Great Hack ou la grande manipulation

Tout part de la data… Cambridge Analytica, entreprise spécialisée dans la communication stratégique et ciblée, a proposé de nombreux tests de personnalité sur Facebook. Sous couvert d’un jeu, les données collectées permettaient de créer des profils psycho-socio-démographiques des utilisateurs en croisant les réponses avec les données accessibles du profil Facebook. Sur la base d’un certain nombre de profils qualifiés, Cambridge Analytica a été capable de prédire le profil de ceux qui n’avaient pas participé aux quiz. Ainsi, tous les électeurs américains sur Facebook ont été fichés.

Cambridge Analytica s’est ensuite attaqué aux profils qualifiés d'”influençables”, ceux qui n’avaient pas encore fait leurs choix de vote. Ils ont ciblé notamment les électeurs des “swing states”, les états qui sont tout autant républicains que démocrates et qu’il faut faire vaciller du côté de son candidat. Ils ont ensuite largement exposés ces électeurs à des publicités ciblées en jouant à la fois sur le discrédit de Hillary Clinton et sur la peur. Brittany Kaiser, une ancienne employée, raconte : “Nous les bombardions de publicités jusqu’à ce qu’ils voient le monde tel que nous voulions qu’ils le voient, jusqu’à ce qu’ils votent pour notre candidat.”

Par ailleurs, on apprend dans le documentaire que la même chose a eu lieu au Royaume-Uni avec le Brexit, et dans de nombreux autres pays.

Marketing personnalisé et propagande : une arme puissante contre la démocratie…

Le principe n’est pas nouveau : ciblage personnalisé utilisé par le marketing depuis des années d’un côté, propagande de l’autre. Il suffit de mélanger les deux pour obtenir une arme puissante anti-démocratique, que les Russes utiliseraient également largement de leur côté.

… qui est plus présente qu’on le croit.

The Great Hack aide à comprendre l’impact de la data sur les élections américaines et sur le Brexit, comment la data science peut se mettre au service de la propagande et comment nos données personnelles peuvent être utilisées contre nous. Cependant, si cela était l’objectif principal u documentaire, celui-ci n’est atteint qu’en partie en se focalisant uniquement sur Cambridge Analytica, qui n’est en réalité qu’un exemple, un épiphénomène de ce qui se passe de façon plus large. Il est dommage que le documentaire se soit à ce point focalisé sur cette histoire, faisant oublier que le sujet nous concerne tous, tous les jours.

En effet, quoi qu’on fasse avec un outil connecté à internet (un ordinateur, un téléphone, une montre connectée, un assistant domestique comme Google Home ou Alexa), la donnée est captée, analysée, utilisée. Et ce afin de modéliser et faire des prédictions, soit pour améliorer l’outil en question, soit pour être monétisée à des fins publicitaires.  Bien souvent, ceci est utile et nous ne pourrions plus nous en passer aujourd’hui sur de nombreux services.

Les questions que chacun doit se poser devraient-être les suivantes : lesquelles de mes données personnelles sont utilisées, par quelles entreprises et à quelles fins ?

Il est évident que Cambridge Analytica n’est pas la seule entreprise à utiliser nos données personnelles de façon potentiellement discutable sur le plan éthique. En ce qui concerne la démocratie, on peut citer par exemple la start-up eXplain, anciennement Liéger Muller Pons, spécialiste IA/data appliquées à la communication d’influence. Celle-ci a travaillé pour Obama et pour Macron, mais également de nombreux autres élus en France.

D’une façon générale, toute entreprise utilisant l’IA et la data à des fins d’influence de l’opinion publique présente des risques de dérives manipulatoires et devra être particulièrement vigilante à ce sujet.

Le RGPD ne suffit pas, les entreprises doivent faire preuve de transparence.

RGPD nous permet aujourd’hui de choisir de ne pas être trackés sur les sites sur lesquels nous naviguons, c’est un premier pas. Mais comme la plupart des utilisateurs ne savent pas vraiment quelles données sont collectées sur lui ni ce qui en est fait, ceux-ci acceptent ou refusent le tracking sans trop savoir ce que cela signifie.

En ce qui me concerne, je suis d’accord avec le fait d’être trackée, de recevoir des contenus personnalisés et des publicités qui me correspondent, mais je n’accepterais pas que mes données soient réutilisées par des entreprises que je boycotte ou contre mes convictions. Et je n’ai à date aucun contrôle sur le sujet.

Je suis convaincue qu’à l’avenir, les entreprises doivent se saisir de ce sujet sans attendre les instances européennes, et devenir exemplaires sur le traitement des données personnelles, notamment en faisant preuve de transparence : quelles données sont collectées, pour quoi, pour qui, sont-elles partagées avec des tiers, … ?

Je vous invite à regarder le documentaire The Great Hack et à vous poser la question : êtes-vous certains que vos données sont utilisées à des fins en accord avec vos valeurs ?


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